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从默默无闻到受人追捧 在线教育独角兽VIPKID做了什么?

时间:2018年01月23日 15:25   浏览:120   来源:东台市富安镇丁庄学校网站


VIPKID课程体系示例

腾讯《深网》作者 韩依民

三年前,在中关村鼎好大厦创新工场会议室的一个例行媒体下午茶活动上,VIPKID创始人米雯娟与其他两个创业公司创始人,被创新工场作为重点投资项目介绍给到场媒体。

包括VIPKID在内的这三个创业项目分别瞄准了在线教育、家庭陪伴机器人以及O2O,创新工场的投资人表示,这些项目围绕中国新兴中产人群的核心需求,是创新工场围绕接下来生活方式变革及升级的提前布局。

米雯娟是该次到场创始人中唯一的女性,彼时,知道米雯娟以及VIPKID的人并不多,多数媒体也是在那次下午茶活动上,第一次见到这位挂着笑意、穿着简单T恤的创始人。

大概没有人会想到,三年之后,VIPKID已经连续在中国在线教育市场创下了多个记录。

2017年8月, VIPKID宣布其在该年7月的单月营收突破4亿元,2017年的营收预期有望达到50亿元。

半个月后,VIPKID再次举行发布会,宣布完成由红杉资本领投,腾讯公司战略投资,云锋基金、经纬创投、真格基金、ZTwo Capital等参与跟投的总额达2亿美元的D轮融资,这是迄今为止全球K12在线教育领域最大一笔融资。同时,VIPKID还宣布启动名为“Lingo Bus”的少儿中文项目,并计划三年内拿下全球第一的份额。

经过三年多的发展、历经五轮融资后,VIPKID已经成为在线教育行业的明星公司,米雯娟也成为许多机构、活动的座上宾。

从默默无名到受人追捧,VIPKID究竟做了并做对了什么?

VIPKID的模式很好理解:通过网络学习平台,让中国小朋友在网络上接受美国老师的美国小学课程。而在对产品模式进行拆解后,可以发现这一产品模式如要有效运转,以下几个模块缺一不可:课程体系、师资储备、网络体验、课程服务。

打磨教研

根据介绍,VIPKID 的教材全部根据CCSS(Common Core State Standards,美国共同教育大纲)标准编制,让中国小孩接受纯正的美国小学教育是VIPKID的一大特色,也是其一大竞争优势。但美国小学生与中国小学生情况并不完全相同,语言环境也完全迥异。同时,纯线上课程与线下授课方式也存在巨大差别,怎样让老师与学生间有效互动,吸引学生的注意力也是需要探索的问题。

因此,基于美国小学教材设计出符合中国小孩水平及接受能力的线上课程对VIPKID而言是创业之初最重要的事情之一。

腾讯《深网》在2015年10月第二次见到了米雯娟,彼时,VIPKID成立已经一年多,但对多数人而言,这仍是一家陌生的公司。该次交谈中,除了重复强调VIPKID的理念外,米雯娟多次提到团队的重心是做好产品,比如怎样将美国小学课程体系研发成适合中国小孩接受的课程,有许多问题需要解决。

两年后的采访中,米雯娟将那一段时间概括为打磨期,“当时我们花了一年半的时间来打磨产品,我们让投资人的小孩来体验,前四个学生中有三个都是投资人的孩子,也跟一些实验班的家长沟通。”

从结果来看,VIPKID彼时打磨产品的决定为之后面临的竞争奠定了良好基础。

VIPKID将美国小学课程本土化为不同等级,每一等级由不同单元组成,每一单元有相应课时要求,完成该单元课时后,学生可以得到相应奖励。

结合《深网》的体验及收到的反馈可以看出,VIPKID的课程设计充分考虑了其目标受众的特点:年龄小集中度有限,对新鲜事物充满好奇心。

VIPKID一节主修课的时间在25分钟左右,时间并不长,老师与学生的课程互动多以游戏的方式进行。课前预习及课后作业,也被设计成游戏,趣味性比较足。因此小朋友在初次接触VIPKID的课程时,接受度会比较高。

VIPKID课程体系示例

在最新的系统下,家长及VIPKID为用户配备的班主任可以随时回放上课视频,查看教学效果。而这些反馈同时也会反哺VIPKID的教学研发,帮助其进一步完善课程体系。

在教研上的投入需要时间、耐心和专业能力,而科学的课程体系一旦建立,便能够构筑比较高的竞争壁垒。

握紧师资

VIPKID的快速发展在为其带来了关注的同时,也带来了更加激烈的竞争。

2016年上半年开始重点发展K12业务的51 Talk为VIPKID的主要竞争对手,双方已几次短兵相接,2016年10月20日,VIPKID和51Talk同时宣布各自在北美的新战略。

其中,VIPKID宣布将建立北美教育研究院,并将投入1000万美元启动资金用于教学研究。而51Talk则宣布正在与美国某K12学校协商战略投资,计划在美国建立K12教育研究基地。

争相在北美投入更多资源的目的是为了获取更多教师资源。

在VIPKID上上课的老师并非VIPKID全职员工,事实上,根据VIPKID一直强调的信息,这些老师多为利用自己的空闲时间在平台授课,因此上课时间比较自由,并且能够获得额外收入。

共享的方式以比较轻巧的方式撬开了北美教师资源。根据米雯娟的介绍,VIPKID平台上最初的一批老师都是由其亲自招来,这个过程中,米雯娟此前在线下英语教学机构的经验提供了很大帮助。

在用户数快速增长的同时,让师资储备也相应增长,才能够保证良好的用户体验。目前,VIPKID已经构建了完整的老师获取体系。目前,通过推荐制和社交媒体招聘教师,VIPKID的老师在美国形成了非常好的外教社群生态。

为了留住外教,VIPKID在线上和线下都推出了相应的运营活动;在Facebook建立了教师社群、不定期的线下见面活动(meet-up)、官方组织的教学活动和教师培训等。

由于一开始便定位于美国小学在家上,因此VIPKID对老师的要求也更加细致,例如对学历、教学经验、成长环境等都有相应规定,这也决定了VIPKID能够获得质量更高的外教。

而在面对包括51 Talk在内的新入场K12在线英语教育竞争者时,米雯娟曾对《深网》表示,VIPKID已经拥有先发优势,且北美地区的老师拥有自己的职业素养和道德底线,他们对平台的认同度比较高,很难被挖角。

根据VIPKID提供的数据,依赖于共享时间的方式,过去三年,其已在北美地区积累了三万余名老师。

米雯娟曾表示,“在美国我们形成非常好的外教社群生态。VIPKID 的老师们自发组织了好多社群,凝聚力非常强,且经常在美国各个地方线下聚会。50 人或者 300 人聚起来,分享教学经验,交流感情,形成了一种大家庭的氛围。此外,外教们在 Youtube 上自发地创建了接近 18500 条视频内容,大家都是在分享怎么教课,怎么成长,怎么帮助孩子学习。”

高效获客

获客成本居高不下一直是各大在线教育平台共同面临的难题,价格战、电话销售、大规模广告投放为多数平台的共同选择,但这些做法效果不可控且投入巨大。与之相比,VIPKID探索出了一条慢跑发力但能持续积累势能的高效获客方式。

教研体系的持续投入以及师资储备的抢先占位,为VIPKID发展奠定了坚实的基础。

为了有效监控学习效果,VIPKID为每一位用户配备了班主任,班主任会监控孩子上课时的表现,与家长交流孩子的学习效果,并提供相应建议。在上课过程中出现任何问题,家长均可以通过班主任触达VIPKID的支持团队,以解决各类问题。

事实上,在VIPKID的体系中,班主任不仅是家长的服务者,也是VIPKID的销售者。

在2016年之前,VIPKID并未做过大规模的广告投放,口碑传播是其一直最为看重的获客渠道。为了促成口碑传播,VIPKID已经建立了一套成熟的运行机制。

每一位购买了VIPKID课程的家长,都会与VIPKID的销售职员互加联系方式,每个月,VIPKID的员工会提醒家长,只要在朋友圈发布好评,便可获得赠课。同时,家长成功推荐他人购买课程,也可获得相应奖励。VIPKID课程价格并不便宜,其一节时长25分钟左右的主修课价格在150元左右,因此赠客对家长还是比较有吸引力的。

在为家长提供了优质服务的前提下,VIPKID获得的每一个用户,很容易被转化为其“推销员。”

VIPKID班主任与家长沟通话术截图

最重要的是,作为瞄准K12阶段的在线英语教学平台,完整课程体系、学习目标的设定,意味着VIPKID与目标用户之间不是一锤子买卖,在这一体系下,只要用户对体验满意,便会持续续费,因此VIPKID的ROI非常可观。

2016年下半年开始,VIPKID开始明显加大了广告投放的力度。在前期口碑传播积累的用户基础上,广告投放对VIPKID的品牌效应起到了良好的放大作用。该年9月,VIPKID宣布当月销售额破亿,11月,再次宣布单月销售额逼近2亿。

2017年7月,VIPKID的单月营收突破4亿元,1-7月的营收总和超过20亿元,与上年同期相比增长十倍,其2017年的营收预期也被调升至50亿。

口碑传播与广告投放的结合方法了VIPKID的增长势能,如今,VIPKID已经成为行业不可忽视的玩家。

在VIPKID8月宣布营收数据后,新东方COO潘欣发布朋友圈:看到VIPKID惊人的数据,一方面非常佩服小米,一方面深感惭愧,希望各位同事能一道知耻而后勇吧。

VIPKID已经成为在线教育领域当之无愧的独角兽,不过摆在VIPKID面前的也并非全是坦途。

目前家长对平台匹配老师的能力怨言颇多,怎样更好的匹配学员与老师,考验着VIPKID的技术实力;同时,在线授课的形式对带宽、直播流畅度等都有更高的要求,规模不断扩大对VIPKID提出了更高的服务要求;最重要的是,怎样让学员真正获得良好学习效果,将持续考验VIPKID的教研、师资及服务体系,团队扩张与建设将对管理层提出更高要求,这些均是VIPKID需要下硬功夫投入的部分。


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